Revista Nova et Vetera

Junto al crecimiento de  la globalización, los profesionales están expuestos a altos niveles competitivos, en donde a nivel global se debe estar  preparado e informado para las diferentes negociaciones entre países y los nuevos modelos de administración que se van implementado con el propósito de mejorar la producción de un bien o servicio y lograr un alto posicionamiento a nivel global.

Aunque Colombia está categorizada como una economía emergente, aún existen factores preocupantes que afectan al desarrollo del país, una de ellas es la educación, pues Colombia es uno de los países que aún no aplica la disciplina necesaria para que cada individuo se forme a nivel profesional, un claro ejemplo de esta afirmación lo podemos evidenciar con los últimos resultado de las pruebas PISA (Programme for International Student Assessment)  un proyecto que realiza la  OCDE (Organización para el Cooperación y el Desarrollo Económico) con el fin de evaluar las capacidades intelectuales que tienen los estudiantes de 15 años a nivel mundial  “Se trata de una población que se encuentra a punto de iniciar la educación post-secundaria o que está a punto de integrarse a la vida laboral”. (OCDE, 2016)

Según el último Ranking de PISA, de “77 países que realizaron las pruebas, Colombia quedo en el puesto 67, junto con otros países Latino Americanos por debajo del ranking” (Sputnik Mundo , 2015) situación que nos pone en alarma, ya que significa que en vez de evolucionar estamos dando pasos hacia atrás, disminuyendo nuestro nivel intelectual. Algunos analistas afirman que circunstancias como el estado político, social y económico influyen significativamente para que una persona tome la decisión de consumir un servicio educativo y que este sea del mismo nivel o mejor al de los países con el mejor intelecto; y esto también lo afirma el mismo programa PISA “Es muy importante destacar que el Programa ha sido concebido como un recurso para ofrecer información abundante y detallada que permita a los países miembros adoptar las decisiones y políticas públicas necesarias para mejorar los niveles educativos.” (Sputnik Mundo , 2015)
Existe una rama de estudio llamada Marketing educativo, es aquella que se dedica a investigar a la sociedad que para de esta manera se pueda crear e implementar estrategias dinámicas para encontrar soluciones a las administraciones educativas en cuanto a la capacitación de los clientes, que en este caso son los alumnos y asi mismo ofrecer una satisfacción total de dicho servicio (la educación).

Definimos el marketing educativo como el proceso de investigación de necesidades tendiente a desarrollar y llevar a cabo proyectos educativos que las satisfagan, produciendo un crecimiento integral de la persona a través del desarrollo de los servicios educativos, y generando bienestar a los individuos y organizaciones. (Manes, 2004).

Junto al siglo XXI, llegó una herramienta que facilitó la vida de muchas personas, el Internet, y con el paso de este siglo, el internet a tenido una posición muy importante y útil en la vida cotidiana de cada individuo, pero especialmente en los estudiantes, esto afecta la teoría del marketing educativo obligando a que las nuevas estrategias estén de la mano con esta eficiente herramienta para poder lograr el objetivo final, satisfacer su necesidad de educación. Aplicar pilares como crear páginas atractivas para los estudiantes, brindar la información detallada y fácil de entender, segmentar los gustos de cada uno y sobre todo ser lo más creativos para captar la atención de los clientes.
 

FUNDAMENTO TEÓRICO

Antes de empezar a describir cada uno de los pasos que realizan los consumidores al momento de tomar una decisión, deberíamos definir en que consiste; “Este modelo descompone los procesos de decisión en los miles de elementos que afectan a las decisiones; desde las actitudes del consumidor, hasta los precios competitivos.” (Borja, 2011); Lo que significa, que cada consumidor resuelve una variedad de inquietudes previas a la elección de compra, con motivos de elegir la mejor opción ante la gran oferta que se le presenta.

Reconocimiento de la necesidad Según Abraham Maslow, un psicólogo humanista, existe una jerarquía de necesidades en donde se expone el nivel de importancia de las mismas, desde las básicas hasta las complejas, para ser exactos, el las organiza en cinco niveles: primero se encuentran las necesidades fisiológicas, en la cual se exponen aquellas que son vitales para la supervivencia como la alimentación, el descanso y el respiro, en segundo lugar se encuentran las necesidades de seguridad, definidas como aquellas necesarias para vivir con seguridad como la salud, la moral, el empleo y la seguridad personal, en tercer lugar están las necesidades de afiliación, aunque Maslow las defina como las menos básicas, estás toman sentido cuando las necesidades anteriormente nombradas son satisfechas por completo, en este nivel se encuentran la amistad, la inclusión social, el afecto y el amor. En cuarto lugar están las necesidades de reconocimiento que van ligadas con el autoestima de las personas, son las que conllevan al respeto, reconocimiento, estatus y éxito tanto personal como frente a la sociedad, y por último están las necesidades de autorrealización, se puede decir que estas aparecen cuando todas las necesidades anteriores son cubiertas por completo, en este nivel de necesidad esta la autorrealización y el desarrollo de las necesidades internas, logrando que el individuo busque una meta y visión para su vida.

Cuando un individuo identifica cambios y diferencias entre la situación real y la situación ideal está reconociendo una necesidad, “el consumidor percibe que existe un problema que debe resolver, el cual puede ser pequeño o grande, sencillo o complicado.” (Salomon, 1997), se puede decir que es cuando el consumidor reconoce que tiene una necesidad.

Cabe destacar primero que todo que “en el caso de las necesidades naturales (hambre o sed), se estimulan de forma interna o natural;  en los otros casos de forma externa: un anuncio publicitario un escaparate, etc., despiertan el deseo” (Polío Morán & Colet Areán, 2014), al momento de reconocer que se tiene una necesidad, esto motiva al consumidor a realizar una acción de compra con el propósito de satisfacer aquella necesidad, lo cual es positivo para el proceso de selección.

“El reconocimiento de problemas también puede hacer que el problema se defina de manera adecuada, si el consumidor desea iniciar un comportamiento significativo destinado a resolverlo. En muchas situaciones el reconocimiento de problemas, se da de buena definición del problema para que el consumidor pueda tomar una decisión” (Schiffman & Lazar Kanuk, 1991), un claro ejemplo de esta teoría se ve reflejado cuando una persona sabe que tiene hambre y para ello compra alimentos para resolver su problema, esto es tener definido su necesidad, “pero hay otros casos en que no tienen una definición clara, aun cuando haya reconocido el problema” (Schiffman & Lazar Kanuk, 1991) un ejemplo de estos casos son las personas que tienen problemas con su autoimagen, pues al no estar satisfechos con ellos mismos, ni con lo que reflejan de su propia imagen se hace más complejo el reconocimiento de la necesidad y por ende dificulta la forma de satisfacerla.
Según los autores Schiffman y Kanuk, existen diferentes razones por las cuales posponen la toma de decisión de compra por encima de las importantes: “1) La dificultad de seleccionar la mejor marca. 2) Presiones de tiempo. 3) Riesgo percibido del rendimiento del producto. 4) Incertidumbre y 5) Evitación y carácter desagradable de las tareas” (Schiffman & Lazar Kanuk, 1991). Es muy importante tener claro la necesidad que se tiene, pues al no tenerla definida  se expone el consumidor a diferentes dudas que lo pueden desviar en el  proceso de compra o simplemente a no llevarla a cabo y por ende no tener la satisfacción de la misma.

Búsqueda de la información

“La búsqueda de información es el proceso por medio del cual el consumidor observa su ambiente en busca de datos adecuados para tomar una decisión razonable” (Salomon, 1997). Una vez se tenga claro cual es el problema (o la necesidad), los consumidores necesitan información necesaria para encontrar la solución a esta misma.

En esta variable podemos evidenciar que existen diferentes tipos de búsqueda que los consumidores utilizan para la obtención de la información necesaria y clara.

Según Philip Kotler la información se puede obtener de dos maneras: “la forma prácticamente pasiva, limitándose a estar perceptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario, o bien de la forma activa intentando encontrar información o consultado amigos, profesionales y familiares.” (Polío Morán & Colet Areán, 2014). Si bien una persona que está enfrentándose a tomar una decisión sobre cual universidad elegir para estudiar su carrera profesional puede realizar dos acciones: la primera es dedicarse a escuchar cuñas y prestar atención a los anuncios publicitarios de las diferentes universidades que le ofrecen el servicio, entonces esta sería una búsqueda de forma práctica; pero si por el contrario se dedica a investigar las diferentes universidades, a comparar los beneficios que le brinda cada una y a preguntar las experiencias de amigos y familiares, estaría realizando una búsqueda de forma activa.

Pero para ser más concretos, podemos aplicar un modelo de búsqueda específica:

                Bloch, Sherrell y Ridgway (citado por (Salomon, 1997))
 

También las fuentes de búsqueda están dividas, en primer lugar está la búsqueda de información interna, es la manera de como los consumidores buscan información en la memoria, “los consumidores tienen almacenada en su memoria una variedad de información, sentimientos y experiencias pasadas que se pueden recordar cuando se toma una decisión” (Hoyer & Maclnnis, 2010). Aunque los consumidores no poseen la habilidad de procesar y mantener la información clara y detallada, siguen recurriendo a la búsqueda interna o al “top of mind” (Posicionamiento de las marcas en el cerebro (Todo Marketing)).   
 
Los consumidores además tienen 5 fuentes diferentes:

“Memoria de búsquedas anteriores; experiencias personales y aprendizaje de participación
Fuentes personales; amigos familiares y otras personas
Fuentes independientes; como revistas, grupos de consumidores y organizaciones gubernamentales
Fuentes experimentales; como inspección y prueba de producto” (Hawkins, Best, & Coney, 2004).
 
La mayoría de los consumidores guardan sus experiencias de compra para poder compartirlas con amigos y familiares, cuando son experiencias positivas, la mayoría guardan sus comentarios para sí mismo; pero si por el contrario son negativos, los clientes son más propensos a compartir estas malas experiencias con su círculo social.

Cabe resaltar que este tipo de fuente, aunque se considere informal, es una de las más usadas por los clientes al momento de buscar información respecto a un producto o servicio.

Evaluación de las alternativas
Ya teniendo definida la necesidad (el problema) y después de obtener la información necesaria, el consumidor realiza una evaluación de las alternativas “es decir, como el consumidor procesa su información para escoger una marca” (Kotler & Armstrong , 2001). Para este paso el consumidor tiene una sensibilidad alta en cuanto a los criterios que realiza para elegir una alternativa final.

En primera instancia, los atributos son importantes, si las marcas que son evaluadas por los consumidores tuvieran el mismo atributo, entonces los consumidores son forjados a evaluar otros atributos diferenciadores, “los atributos que se usan para establecer una diferencia entre las alternativas se conocen como atributos determinantes” (Salomon, 1997). Los consumidores prestan más atención a los atributos relacionados con las necesidades que ellos consideran  importantes. En segundo lugar el consumidor se fijará en la calidad del producto “cuando un producto es realmente un buen ejemplo de una categoría, es más conocido por los consumidores, y por tanto, lo recuerdan más fácilmente” (Salomon, 1997). Las marcas que se destaquen por satisfacer las necesidades que son importantes entre los consumidores son las más relevantes y por ende el punto de comparación entre su categoría.

Otro punto a evaluar es la creencia de marca “el conjunto de creencias que se tenga de una marca determinada, se denomina la imagen de la marca” (Kotler & Armstrong , 2001), con base a las experiencias vividas con el producto el consumidor define los verdaderos atributos del producto. De aquí el consumidor evalúa si consiguió la satisfacción total con el producto, si cumplió con la promesa y satisface la necesidad. 
Por ultimo “el consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas por medio de algún procedimiento de evaluación” (Kotler & Armstrong , 2001), bajo esta afirmación podemos concluir que los consumidores toman diferentes formas de evaluar las alternativas, esto depende del tipo de compra y de la situación individual que esté viviendo cada consumidor en específico.
 
Decisión de compra
Respecto a esta variable, el consumidor puede tomar un largo tiempo en tomar la decisión, pues es cuando evalúa los diferentes aspectos de cada producto y compara los beneficios brindados, junto con las experiencias vividas y las opiniones de familiares o amigos, se pude decir que califica las diferentes marcas hasta encontrar la más satisfactoria para su necesidad.

“En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca mejor calificada” (Kotler & Armstrong , 2001), pero no siempre el consumidor realiza una compra real, pues al momento de realizarla pueden influir dos factores: el Primero son las actitudes de los otros, es cuando el consumidor se deja influenciar por las opiniones de los demás “si son argumentos absolutamente negativos, cambiará la opinión”, (Polío Morán & Colet Areán, 2014) por lo general son argumentos que en un principio el consumidor tomo en cuenta en su evaluación. El segundo son factores de una situación inesperada, “que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de ponerse en su lugar” (Polío Morán & Colet Areán, 2014) o factores como el costo de obtención del producto y el beneficio que obtendría del mismo. Cabe destacar que otro factor importante para el cliente es el precio del producto, pues existen clientes que son sensibles a costo del mismo, si esta nota que tiene un elevado costo y brinda pocos beneficios es capaz de abandonar la compra.

Aunque el consumidor ya hizo una evaluación de alternativas, se debe resaltar que al momento de realizar la compra influyen diferentes criterios para llevar a cabo esta acción:

a. Con base en el pensamiento: En este criterio, según algunos estudios psicológicos, los consumidores no utilizan un orden o reglas exactas al enfrentarse a este tipo de decisiones, “En lugar de eso, eligen un modelo o usan parte de varios modelos, según la situación y pueden emplear una o más reglas de decisión, en ocasiones solo porque deseen un cambio” (Hoyer & Maclnnis, 2010).

Según los investigadores la cultura y la naturaleza de los consumidores pueden afectar en el modelo que aplican para tomar su decisión, ya sea racional o emocional:

El modelo de toma de decisión cognitiva (racional): “Describe la forma en que los consumidores de forma sistemática buscan información acerca de los atributos para tomar una decisión” (Hoyer & Maclnnis, 2010), este modelo explica que los consumidores de esta naturaleza son personas más analíticas, y que buscan el bienestar individual. Por otro lado, el modelo de toma de decisión afectiva (emocional): “Es el proceso por el cual los consumidores basan sus decisiones en emociones y sentimientos” (Hoyer & Maclnnis, 2010), para los consumidores de esta naturaleza le dan más importancia a los sentimientos y al bienestar social sobre la lógica.

Junto a estos modelos anteriormente nombrados, el consumidor realiza otros procesos de análisis de información:

El primero es el  modelo compensatorio: “Es un modelo mental de análisis costo-beneficio, en el cual las características positivas compensan las negativas.” (Hoyer & Maclnnis, 2010), según esta comparación, los consumidores toman su decisión final respecto a que producto elegirán. El segundo es el modelo no compensatorio: “Modelo simple de decisión en el cual la información negativa lleva al rechazo de la opción” (Hoyer & Maclnnis, 2010), este modelo es más sencillo para el consumidor, pues de esta manera realiza un esfuerzo mínimo cognitivo para poder llegar a su elección final.

b. Con base en atributos del producto: El consumidor prefiere hacer elecciones cuando procesa toda la información respecto a las marcas, los consumidores, aunque no encuentre siempre la información de manera fácil comparan al menos un atributo a la vez de las marcas:

• Modelo de diferencia aditiva: “Las marcas se comparan con base en sus atributos, dos marcas a la vez. Los consumidores evalúan las diferencias entre las dos marcas para atributo y después las combinan en una preferencia general” (Hoyer & Maclnnis, 2010), de esta manera los consumidores logran un balance o equilibrio de atributos, es decir, un diferencia negativa puede ser compensada con una positiva.

• Modelo lexicográfico: Los consumidores buscan la manera de organizar las marcas por su importancia en atributos, “Los consumidores comparan las opciones de un atributo a la vez, compensando con el más importante. Si una opción domina, el consumidor elige. En el caso de un empate, el consumidor sigue con el segundo atributo más importante y continúa de esta forma hasta que solo quede una opción” (Hoyer & Maclnnis, 2010).

• Modelo de eliminación por aspectos: Aunque es similar al modelo lexicográfico, en este el consumidor aplica los límites aceptables y considera más atributos a evaluar; “Los consumidores primero ordenan atributos en términos de importancia y después comparan las opciones en función de las más importantes. Aquellas opciones por debajo del límite se eliminan y el consumidor continúa el proceso hasta que queda sólo una opción” (Hoyer & Maclnnis, 2010).

c. Con base en ganancias y pérdidas: Los consumidores son más prevenidos y no están dispuestos a realizar una compra en donde la decisión implique pérdidas; las decisiones que los consumidores toman dependen de su motivación, si están dispuestos a ganar o a evitar algunas pérdidas. “De acuerdo a la teoría del prospecto, los consumidores  consideran las perdidas mayores que las ganancias, incluso cuando los dos resultados tiene la misma magnitud” (Hoyer & Maclnnis, 2010).

Características del consumidor y selección del establecimiento:

Existen dos características que algunos consumidores determinan relevantes para seleccionar un establecimiento (Según los autores Hawkins, Best y Coney):

1. Riesgo percibido:
Estos tipos de riesgos son inesperados y pueden afectar en el desempeño que se espera obtener, “Es una característica tanto del consumidor como del propio productor” (Hawkins, Best, & Coney, 2004)
La percepción de estos tipos de riesgos cambia según las expectativas y estilos de vida de los consumidores. 

2. Orientación para comprar:
Cuando un consumidor va realizar una compra tiene distintos motivos, que si analizamos son más complejos de los que pensamos, razones como buscar una distracción, adquirir información, salir de la rutina o encontrar una satisfacción personal  son aspectos que afectan al momento de tomar una decisión.

“Es  un estilo de compra que hace énfasis especial en ciertas actividades o motivaciones de compra se llama orientación para comprar; estas orientaciones se relacionan estrechamente con el estilo de vida general y están sujetas a las mismas influencias” (Hawkins, Best, & Coney, 2004).

Vinculado con el marketing, al poder definir con exactitud algunas de estas motivaciones, se puede tener claro a que segmento dirigirnos y como satisfacerlo. Las oportunidades o estrategias de marketing se deben definir según las necesidades y motivaciones del mercado al que se quiere dirigir.

Cuando los consumidores van a realizar una compra,  primero realizan un análisis para poder tener fundamentos claros al momento de realizar una acción tan importante. “hay tres secuencias básicas que el consumidor sigue cuando toma una decisión:

Estrategia de marketing basada en la secuencia de decisiones del consumidor, 2004 tomado de (Hawkins, Best, & Coney, 2004)

METODOLOGÍA
Para este tipo de proyecto se realizará un análisis exploratorio, realizando encuestas directamente con los consumidores del servicio determinado (Pre-gado), con el objetivo de poder definir y descubrir como las personas aplican el Proceso de decisión de compra (modelo Kotler), al momento de querer adquirir un producto o servicio.

La muestra que tomaremos será un total de 30 estudiantes de pre-grado en las edades entre los 18-22 años que se encuentran cursando la carrera de Marketing, distribuidos de la siguiente manera: 10 estudiantes de la Universidad Sergio Arboleda, 10 estudiantes de la Universidad Santo Tomas y 10 estudiantes de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Se eligió la carrera Marketing, debido a que esta es la segunda carrera más estudiada entre los programas de pregrado para el año 2015, según los datos del Ministerio de Educación, como lo afirma el artículo publicado por el Portal de Universia.

Como se está  enfocando con el Modelo de decisión que expone Kotler, las encuestas llevarán a cabo preguntas analíticas, con el propósito de poder analizar las 4 variables (1.Reconocimiento de la necesidad 2.Busqueda de información, 2. Evaluación de alternativas 4. Decisión de Compra).

El propósito de hacer la investigación es poder comparar entre los estudiantes de las tres universidades en que variable se fijaron para poder tomar su decisión final, basada en su necesidad de estudiar un pre-grado y obtener un título de profesional, por eso se eligieron las tres universidades, que ofrecen distintos beneficios pero todos con el mismo objetivo, satisfacer la necesidad de estudio.

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Según los datos arrojados por las encuestas que se hicieron a los estudiantes que estudian Marketing se evidencia  que la mayoría de ellos obtuvieron la información de la carrera por medio de referencias familiares y de amigos (búsqueda de información pasiva), seguido por la opción de ferias universitarias, indagación por internet o por medio de test de aptitudes  (búsqueda de información activa). Lo que nos quiere decir que los estudiantes al momento de reconocer su necesidad decidieron buscar por varios medios de información necesarios para poder satisfacer su necesidad por medio de un servicio, en este caso, el pregrado; y la mayoría realizó un proceso de búsqueda activa, enfocándose en los medios de comunicación y realizando investigación en ferias universitarias; pero al momento de elegir su carrera (tomar la decisión) estas dos opciones no influyeron mucho, pues para ellos fue más relevante el sentirse identificados con esta nueva opción de estudio que estaba ofreciendo el mercado, seguido por los beneficios temáticos (pensum) que ofrece esta misma.

Adicional a esto, cuando los estudiantes evaluaron las diferentes universidades que ofrecían la carrera de su interés, se fijaron en los factores que estas brindan como el estatus, el contenido académico y el trato con ellos como estudiantes, así como los posibles beneficios post venta que pueden utilizar. Basado en esto se puede decir que los estudiantes comparan detalladamente cada posible opción y analizan una orientación a la compra por lo cual asumen la oportunidad de descubrir nuevas cosas.

 Otra conclusión que se aborda por medio de esta investigación es que los estudiantes al momento de elegir la universidad en que iban a cursar su carrera, tuvieron más en cuenta los beneficios académicos que prometían las diferentes universidades, lo cual significa que los estudiantes tomaron su decisión con base en los atributos del producto, para ser más específicos utilizaron el  modelo de diferencia aditiva, lo cual consiste en comparar los diferentes atributos y beneficios de un mismo producto ofrecido por marcas diferentes y al final eligen la  opción que ellos consideran mejor, para satisfacer sus necesidades.

Además de las deducciones anteriores, se pudo encontrar que los estudiantes tuvieron en cuenta su decisión en factores según ellos más importantes, como identificar la verdadera necesidad y saber qué universidad la iba a suplantar, buscaron información necesaria y compararon las diferentes alternativas en vez de estudiar factores como el prestigio de la marca (en este caso las universidades), el costo de cada una de ellas (insensibles al precio), y beneficios que les brindaría al momento de seleccionar la universidad (beneficios pos venta) lo que nos permite concluir que los estudiantes siempre tuvieron en cuenta los atributos a su beneficio sin importar el costo monetario que esto conllevara.

Por último, podemos decir que la teoría del modelo de decisión de compra que plantea Kotler, fue aplicada por estos estudiantes al momento de tomar su decisión, y aunque algunas variable fueron más predominantes que las otras frente al momento de selección, cada una fue utilizada y evaluada para poder tomar una decisión final y satisfacer su necesidad, en este caso, estudiar el pregrado.

CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN
El Principal propósito de haber realizado esta investigación, fue identificar como el Modelo de Decisión de Compra que expone Kotler se utiliza al momento de adquirir un producto o servicio, en este caso  se evaluó como estudiantes universitarios que están cursando sus carreras en la marca que eligieron (Las tres universidades) después de realizar todo el proceso de compra.

Según los estudios hechos este proceso consta de 4 pasos, que definimos anteriormente y que se evaluaron en las encuestas; la primera de ellas es el reconocimiento de la necesidad, que siempre fue clara para los estudiantes, seguir estudiando después de obtener su bachiller para llegar a ser un profesional, esta no fue tan evidente como lo fueron las demás.

La segunda variable es la búsqueda de la información en la que los estudiantes tuvieron en cuenta al momento de tomar su decisión final, aunque no fue una variable que fuera muy utilizada; la tercera variable que es Evaluación de las alternativas, fue un poco más notoria en el estudio, pues los estudiantes compararon las diferentes marcas (en este caso las universidades) las evaluaron y escogieron las que ellos consideraban, según la información, la más adecuada para su necesidad.

Pero se  concluye que la variable que más desarrollo tiene en este proceso es la cuarta variable, Decisión de compra, en este paso los estudiantes evalúan los riesgos que conlleva tomar la decisión, retoman toda la información investigada y comparan beneficios según sus necesidades, evalúan las diferentes oportunidades que le ofrece el mercado para adquirir el servicio, tienen más en cuenta los beneficios que van a adquirir sin pensar en el costo que este lleve (menos sensibles al precio). Se puede decir que esta es la variable más influyente en los estudiantes al momento de elegir en que universidad van a estudiar su pre-gado.

 
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