Redacción por: Paula Escallón
¿Qué es fitspiration?
Dentro de la literatura académica existe un interés creciente por el efecto que tienen ciertos tipos o categorías de contenidos en la población más joven. Uno de estos movimientos es conocido en Instagram como fitspiration (#fitspo), una combinación de las palabras en inglés “fitness” (estado físico) e “inspiration”, y surge como una respuesta a otro fenómeno anterior, el “thinspiration”, la combinación entre “thinness” (delgadez) e “inspiration”.
Sin embargo, los dos tipos de contenidos se han asociado con importantes problemas de comportamiento, tales como problemas de autoimagen, desórdenes alimenticios, ansiedad y depresión, aislamiento social, entre otros.
¿Qué es neurobranding?
Es la gestión de las marcas con apoyo de la neurociencia, tiene como finalidad estudiar el comportamiento de los consumidores frente a las marcas. Es un proceso que vincula las reacciones del consumidor y su sistema nervioso, con los estímulos y mensajes que emiten las marcas, los productos y servicios de las empresas/organizaciones.
El profesor Oscar Robayo, el profesor y vicedecano Mario Paredes, y, las estudiantes Manuela Ortiz, María Camila Sanabria, Sara Sandoval y Danna Moreno del Semillero de Investigación Insignia Digital Marketing, de la Escuela de Administración, participan en el proyecto de investigación ¿Es fitspiration un riesgo para los adolescentes en Instagram? Un enfoque de neurobranding, una problemática actual y de interés para la gerencia de marketing, dado el enfoque hacia marketing digital y “digital consumer behavior”, en el que han estudiado a la población adolescente y adultos jóvenes, de 18 a 30 años, con el uso de metodologías de neuromarketing (Eye Tracking) en los laboratorios de UR STEAM de la Universidad del Rosario.
Objetivo de la investigación
El estudio busca identificar cómo este tipo de contenido (fitspiration), puede tener un efecto en las audiencias jóvenes cuando hacen parte de las publicaciones (post) de una marca de ropa y calzado deportivos.
La naturaleza interactiva de Instagram ha llevado a que los "me gusta" se conviertan en una forma de refuerzo social, haciendo que los usuarios los traten como una retroalimentación sobre su nivel de atractivo y valor como individuos. Algunas características del uso de Instagram, como la frecuencia de publicación y el tiempo de visualización de las fotos, han mostrado una correlación positiva con altos niveles de preocupación por la imagen corporal y la comparación con estos modelos idealizados.
A esta relación entre el uso de la plataforma y las consecuencias para los usuarios en forma de likes y comentarios, hay que añadir el hecho de que Instagram es ahora la plataforma preferida por los aficionados al fitness, hasta el punto de que se ha convertido en el canal más efectivo para los usuarios que quieren publicitar sus actividades deportivas. Las marcas deportivas están aprovechando esta circunstancia para llegar a su público objetivo de una forma más orgánica y relevante.
Aunque este interés ha surgido de áreas como la psicología clínica y de la salud, la psicología social y la salud mental, aún no se ha considerado la posible interacción que los contenidos de fitspiration asociados a marcas deportivas pueden tener a través de los usuarios que, conscientemente o no, están promoviendo este movimiento entre los adolescentes y adultos jóvenes.
Hasta donde se ha explorado, no hay información relacionada con los procesos de percepción sensorial y experiencia emocional que tienen los usuarios cuando se exponen a este tipo de contenidos en Instagram, ni hay estudios que exploren posibles medidas para mitigar el efecto de la exposición de los adolescentes a este tipo de contenidos.
Resultados esperados
Se espera que estos estudios aporten información relevante para la orientación de las políticas de uso de las redes sociales dirigidas al público adolescente y adultos jóvenes.
Resultados a la fecha
A nivel de uso de las redes sociales, se encontró que Instagram es la red social preferida para el 54% de la muestra estudiada, seguida de TikTok con un 29%. Se observa también la pérdida de relevancia de Facebook para este grupo objetivo, ya que solo obtuvo un 5% de preferencia.
En cuanto al tiempo de uso diario de la red social favorita se encontró que las mujeres tienen un tiempo elevado de uso (entre 2 y 3 horas) con un 29% de respuestas, en tanto que solo el 14% de los hombres reportan este rango de tiempo de uso diario.
Por otra parte, se encontró que para las mujeres existe un mayor efecto de la exposición a publicaciones con contenido fitspiration sobre la autoestima, particularmente frente a afirmaciones como “no me siento tan inteligente como otras personas”, “me siento inferior a otras personas en este momento” o “siento que tengo menos habilidad académica que otras personas en este momento”. Para el caso de los hombres sólo hubo efecto para la afirmación “no me siento a gusto con mi apariencia en este momento”.
Con respecto al efecto del contenido fitspiration en la intención de compra de la marca de ropa deportiva analizada, los resultados no son concluyentes, ya que para las mujeres se encontró una mayor intención de compra para aquellas que estuvieron expuestas a contenido #fitspo, mientras que, para los hombres, se obtuvo el efecto contrario, aquellos que estuvieron expuestos a contenido convencional tuvieron una mayor intención de compra.
Estos resultados tienen implicaciones para la revisión o establecimiento de políticas públicas frente a posibles normativas con respecto al uso de las redes sociales, así como para las políticas de responsabilidad social de las grandes empresas tecnológicas, como Meta en este caso.
En cuanto al patrón de visualización obtenido a través de la técnica de Eye Tracking en los laboratorios de UR STEAM de la Universidad del Rosario, se pudieron identificar resultados marcadamente diferentes entre mujeres y hombres. Las mujeres tuvieron un mayor tiempo de visualización ante todas las publicaciones del perfil experimental de la marca en Instagram, con un mayor número de fijaciones y recorrido visual, en tanto que, para los hombres, a partir de la tercera publicación el tiempo de visualización y el número de fijaciones desciende notablemente.
Estos resultados en particular pueden tener importantes implicaciones para el diseño gráfico de las publicaciones de Instagram de las marcas de ropa deportiva.
¿Cuál es la importancia de esta investigación?
Los resultados son novedosos y relevantes para las políticas públicas y los gerentes de marca, ya que no existen estudios que hayan explorado el impacto de estas tendencias de contenidos potencialmente nocivas para el público joven en el contexto de la comunicación de marca en redes sociales, específicamente, en Instagram. Fueron presentados recientemente en el congreso académico más importante sobre marketing y consumo infantil y adolescente a nivel mundial:
Líder del proyecto: profesor Oscar Javier Robayo Pinzón
Profesional en Psicología, Magíster en Psicología del Consumidor, Doctorado (c) Ingeniería, Industria y Organizaciones.
Ha trabajado como coordinador de estudios de mercado e investigador free lance en empresas como Industrias Haceb y Business Partner Group. Ha sido conferencista y profesor de tiempo completo en diferentes universidades de Colombia y ha ocupado un cargo como Visitante Académico en Cardiff Business School (Universidad de Cardiff, Reino Unido). Es miembro de la Association for Consumer Research y de la Academy of Marketing Science.
Actualmente, es profesor de Marketing de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario. Sus principales intereses de investigación incluyen el marketing digital, la inteligencia artificial, el comportamiento del consumidor en línea, la experiencia del cliente, el marketing en redes sociales, la economía del comportamiento y la neurociencia del consumidor.
Participantes del proyecto
Vicedecano Mario R. Paredes
Doctorado Internacional en Dirección de Empresas (mención Marketing), Universidad del País Vasco. Postdoctorado en Marketing, Universidad de Extremadura. Actualmente, es profesor de Marketing y Vicedecano de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario. Su investigación ha sido publicada en revistas como: European Journal of Marketing, Journal of Business Research, Health Communication, Electronic Commerce Review, Sustainability, Personality and Individual Differences, Journal of Cleaner Production, Journal of Hospitality Marketing and Management, entre otras. Investigación del consumidor.
Semillero de Investigación Insignia Digital Marketing
Manuela Ortiz, María Camila Sanabria, Sara Sandoval y Danna Moreno, estudiantes del pregrado en Marketing y Negocios Digitales de la Escuela de Administración.
